可口可乐的翻身仗

2018年01月12日 12:21 作者:李金铴 来源:《思维与智慧》  

  2010年,美国各地突然出现了一条广告:“凡是购买激浪者均可获赠一瓶沃特,而且买一赠一,多买多赠。”

  此消息一出,一片哗然。要知道“沃特”是可口可乐公司旗下的果味碳酸饮料,而“激浪”则是百事可乐旗下的。众所周知,在饮料界,可口可乐和百事可乐两大公司是出了名的“死对头”。

  可口可乐公司的员工想不通:为啥我们的产品非要和对方捆绑,还是赠送,这不是自降身价吗?

  同样百事可乐公司的也想不通:这不是为我们增加销量嘛,对方是打算不干了?

  其实这是一场精明的算计。

  先说激浪与沃特之争。

  田纳西州两兄弟在调制鸡尾酒的过程中无意间发明了激浪饮料。碰巧1964年,百事可乐集团有了进军柠檬味碳酸饮料市场的打算,于是激浪这个品牌被顺理成章地收购,经过包装迅速打入市场。

  作为对手的可口可乐自然不甘落后,在三年后公司推出了包装都极其类似的沃特饮料。为了彰显自己的诚意,每瓶沃特的售价均比激浪少10美分。

  但是即便如此,问津者仍寥寥无几。长期以来,激浪广受市场欢迎,市场占有率为80%,而沃特不到可怜的4%。

  2010年初,可口可乐总部任命克鲁尼·乔森为市场部经理。俗话说“新官上任三把火”,乔森便策划了一个史无前例的赠饮计划。

  于是,文章開头的广告横空出世,全美所有零售商均参与此活动,范围遍及大型超市、街头便利店等。

  “干吗要买激浪送沃特?完全可以开展沃特的买一赠一活动,或者直接降价也行。白痴,脑袋简直被驴踢了。”可口可乐集团内部一片讨伐声。

  同样得知此消息后的百事CEO也想不明白,虽然他知道对手不会安什么好心,但是实在找不出什么破绽来,因为这个促销更有利于自己,完全没毛病!

  很快,过了大约一个月,事情发生了一些转变。很多人,尤其是青少年,纷纷发出惊叹:原来沃特的味道相当不错。就在这个时候,可口可乐宣布终止赠饮活动。

  “大事不妙!”百事一方猛然发现苗头不对,连呼上当,但为时已晚。这时,无数人纷纷改喝沃特,其市场份额一下子飙升到了76%。

  在公司的销售庆功宴上,面对同事们惊讶的目光,乔森解释:经过一系列调研后,我发现,沃特的口感不在激浪之下。也就是说沃特的销量之所以不好,只是消费者对产品的认知度不高而已。所以我坚信,只要消费者尝试了沃特之后,肯定会越喝越愿意喝。再加上其价格比激浪低,所以就不愁打不开市场了。

  乔森分析道,之所以买激浪送沃特,是因为利用激浪较高的市场认知度,以此来顺水推舟。

  这下同事们恍然大悟。

  可口可乐打了一个漂亮的翻身仗,一场足以成为教科书案例的翻身仗。

  (张秋伟摘自“我们爱历史”微信公众号)

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

*