最牛推销员“以一敌八”

 2018/06/13 12:28  尹洁 《读书文摘·经典》  (143)    

在过去二十多年中,雷义带领空客团队日均卖出两架飞机,靠的是对产品、顾客和市场的透彻把握。

作为欧洲最大的民用飞机制造商,空客在过去十几年中一直跟号称“世界民航老大”的波音抗衡,市场份额一度盖过对手,现在仍各占50%左右。而打下这大好江山的头号功臣,就是空客销售总监、被称为“最牛推销员”的约翰·雷义。

2017年12月,空客集团宣布,现年67岁的雷义将于明年1月退休。消息一出,瞬间成为全球航空业的头条新闻,有评论者调侃:这是送给波音销售团队最好的新年礼物。

一年200天都在飞

在民航业内,雷义被视作一位传奇人物。据说其他飞机制造公司的销售员经常互相打听:“雷义现在在哪儿呢?”有人还专门统计过,这位销售总监每年大概有200天都在全球各地出差。

雷义在接受采访时也承认自己过的是“飞人”生活:“我现在在洛杉矶,之前刚乘夜间航班从中国飞过来,接下来要飞往华盛顿,再过72个小时,我再连夜飞回法国图卢兹(空客总部所在地)。”说这番话时他65岁,已不止一次地推迟退休时间。

他如此密集地出差,是为了与各个航空公司谈生意、签订单。从年轻时起,雷义就习惯了全世界到处跑的生活。他认为在酒店过夜是浪费时间,宁愿把这些时间花在乘航班去见客户上。有人曾问雷义,一共在飞机上度过了多少小时,他回答:“我不敢算答案。但有时我在家里吃饭时,会习惯性地想系安全带。”

对雷义来说,做飞机销售员既是偶然的,也是必然的。他出生于纽约皇后区,家附近就是肯尼迪国际机场,从小的梦想是当一名飞行员。不过高中毕业后的雷义并没有考入飞行学校,而是在父亲的强迫下,进了天主教背景的福特汉姆大学,学习哲学和神学。

尽管如此,雷义还是想当飞行员。毕业后,他开起了出租车,一边攒钱一边参加飞行资格培训,两年后终于拿到了飞行教员执照,并成为一架夜间货运航班的副驾驶。在业余时间,他还积极参加各种商业课程的学习。

几年后,雷义获得了雪城大学工商管理硕士学位,于是决定换个工作方向。他给美国航空局财务部投简历,结果被直接拒绝。最后聘用他的是美国飞机制造商派珀公司,岗位是飞机销售员。

就是这么一个看似误打误撞的机会,却挖掘了雷义身上最大的潜能。凭借对飞机的了解和积累的工作经验,没资源、没人脉的他在短短一年时间里就卖出了38架飞机,这是公司之前3年销售业绩的总和。

1985年,空客公司通过猎头挖走了雷义。他的传奇也就此开启。

用4年时间与波音平起平坐

别看空客现在这么牛气,在20多年前可没今天的风光。这家成立于1970年的公司是个地道的“欧洲联合体”,由德国、法国、英国、西班牙共同组建,其內部职位也是按国籍分配的。

雷义在空客的前8年,业绩一直处于销售部前三的位置,这个部门的主管却始终由英国人担任。直到1994年,当时的空客首席执行官皮尔森对英籍销售主管的能力忍无可忍,终于打破惯例,任命美国人雷义为销售部负责人。

1995年,上任不久的雷义信心十足地对董事会承诺:到20世纪末,他要把空客的国际市场份额提升到50%。作为回应,全体董事会成员对他表示:请你现实一点。

当时,空客的市场份额是18%,而行业老大波音的市场份额是60%。董事会本来指望雷义把份额提到30%就可以了,想跟波音抗衡听起来简直是天方夜谭。

雷义用行动证明了自己不是在吹牛。他重新组建了销售团队,用自己的一套方法与客户打交道、向他们推销空客的新机型,订单开始像雪片一样飞来,最终撬动了行业格局。到1999年,空客的市场份额奇迹般地飙升到50%左右,真的和波音平起平坐了。

这势头并没有昙花一现。21世纪的前15年,空客的飞机销量有11年都高于波音。从担任销售总监至今,雷义拿下了约1.42万架飞机的订单。粗略计算,他平均每天卖出两架飞机,价值约合10亿元人民币。仅2015年,雷义就拿到875架飞机的订单,总金额超过1000亿美元。就在这一年,纽约飞行俱乐部基金会向他颁发了“杰出成就奖”,这个奖相当于航空业的奥斯卡。对雷义来说,这份荣誉实至名归:在过去23年中,空客90%的飞机都是他带领的销售团队卖出去的。

波音也想找一个对付雷义的办法。自从雷义上任后,波音的销售主管前前后后换过8个,但都没能从根本上撼动这位对手。空客的二号人物、现任首席运营官法布里斯·布利叶曾说:“雷义求胜的意志是大名鼎鼎的。”这句话里隐藏着雷义从“优秀”变成“最优秀”的奥秘。

“卖产品就是卖自己”

雷义从不喝酒,饮食清淡,每天健身一小时。另外,正式签约前的那次洽谈,他永远安排在空客总部的会议室里,为的是避免不可控因素。

这些习惯坚持了30多年,效果显著。在客户印象中,雷义永远精神抖擞,充满感染力和说服力。正如他自己经常说的那样:“卖产品就是卖自己。”因为没人愿意和一个看起来无精打采、没主见的人做生意。

然而这只是皮毛。雷义的看家本事是对产品、顾客和市场的透彻把握。他认为在飞机销售谈判中,常见的价格折扣并不会起到决定性作用。对此他有句名言:“客户不会仅仅因为价格非常优惠,就买他们不想要的东西。”

雷义最不喜欢那种拿着同一套词翻来覆去说的推销员。在他看来,销售必须有针对性,要站在对方的角度考虑问题,让客户发自内心地感觉“我需要这种产品”。这一切的前提是对产品知识懂得越多越好。

空客的所有机型、数据,雷义都烂熟于心,就连对手波音的机型、数据他也了如指掌。有一次,他向美国西北航空公司推销一款新机型,按惯例先把产品优点讲了一遍,但对方谈判负责人、西北航空副总裁奥斯汀不为所动。

雷义想起奥斯汀是飞行员出身,于是换了一个角度,谈起了自己当飞行员的经历:狭窄的驾驶舱、烦人的噪音,让夜班飞行变得异常难熬。在引起奥斯汀的共鸣后,雷义开始介绍新机型对驾驶舱的调整,如何让飞行员的活动空间更大、操作更舒适,并总结道:“省油,老板满意;机舱宽敞,乘客满意;操作方便,飞行员满意。大家都满意的飞机,有什么理由不买呢?”就这样签下了28架客机、总价25亿美元的大单。

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