宜家“骗局”

 2018/06/05 19:52  吉姆·秋德吉斯特 《读书文摘·经典》  (223)    

您去过宜家概念商场吗?您要是去过,那您就成了一个大型实验项目的一部分。您一定想象不到,这家瑞典公司是如何利用概念商场来践行自己的营销理念的。

前不久,我去过一次宜家。您要是认为他们只是在卖“概念家具”,那就太天真了。事实远非如此。当您以为只是在商场里随便逛逛的时候,您所有的言行举止都已经处于严密的监控之下了。对此,宜家的解释是:

我们相信应当从做中学。我们在荷兰代尔夫特有一家宜家概念中心,在那里,购物、学习、实验、互助融为一体。

作为一名营销心理学家,这种做法让我很感兴趣。宜家研究顾客行为的出发点是好的:这家大型企业想了解环境当中发生的微妙变化(有时是比较明显的变化)会对人们的消费行为产生哪些影响。

最近我开始频繁光顾代尔夫特的宜家商场,这样一来,我就更容易发现那些微妙的变化。这家店里的小餐馆、指示牌,甚至公共厕所似乎都挪动了位置,这让我非常好奇。

这背后又隐藏着怎样的营销理念呢?让我们一起来看看,都有哪些心理营销技巧可以用来解释这些变化的原因吧。您是否会把一个包装整齐的衣柜装进汽车里,真的会受到厕所位置的影响吗?

开心购物的一天——捣乱的孩子

所有人准备上路!哦,并不是所有人。咱们得从第一步开始:斯莫兰(瑞典语意为“小城镇”)。这是个天堂般的所在,我们可以心安理得地把孩子留在这儿,然后安心去购物,我们有充分的理由这么做。在这家大型瑞典企业精心设计的漫长的旅途中,孩子们很快就会感到厌倦,他们在百无聊赖的时候,总是把旺盛的精力转移到最近的娱乐当中去,我的意思是说,转移到父母身上。

这样一来,带孩子购物的人,就只能匆匆忙忙地逛完迷宫一般的商场了。您在商场里待的时间越短,意味着花掉的钱越少,也就没有时间和精力购买更多的东西,而宜家却希望您买得越多越好。您逛得越开心,商场的利润就越高。

您已经忘了时间吧?

您可否停下过脚步,注意到宜家商场里没有窗户?您到处找,也找不到一丝阳光,挂在墙上的假钟也不会告诉您,现在几点了。这个绝招是从赌场学来的。

把标示时间的东西全部拿走,您就会失去时间的概念。如果您花在琢磨商品上的时间,比制定购买计划的时间要多呢,那么,您就会在不知不觉中把购物车塞满了。

在这趟旅途的起点,我们会看见一个装有铅笔和空白购物清单的小盒子,宜家的确想得很周到:商场里的货物和库存确实太丰富了,真得需要这些东西的帮助,才能记得住。

年轻的吉姆(也就是我)从不放过顺手拿走几支免费铅笔的机会(没错,我做得不对)。这不仅符合心理学家恰尔蒂尼提出的互惠原则(既然你给了我东西,我就得有所回报,就得花钱)而且还包含了游戲规则的另一个重要内容,那就是承诺。

当您清楚地写下要买的东西时,其实是在告诉自己,一定得买它。您在写出每个字和每件物品名称的时候,都是在为自己添加一份承诺,就因为这件物品列在您自己的清单里。如果手上没有这份清单,会怎么样呢?那您就没有必要去买薯片了,因为您根本不需要它。

撇开不买的理由

带着清单和铅笔,您已经准备好踏上漫长的旅途,在琳琅满目的商品中挑选一只转角沙发了。然而,您的目光却落在了第一条分类产品上面“有用的小件物品”,洗碗机,海棉块,蜡烛。“既然我已经在这儿了,那么花这点儿钱买个洗碗机又何妨,早晚会派上用场的。”

这些小商品彻底改变了您的思维方式。您想的不再是“我该买点什么呢?”您的大脑切换了购买模式,在这种模式里,最强烈的念头是“再买点什么呢?”这些看上去并不起眼的小商品,让您再也控制不住消费的欲望。购物之旅正式开启。

便宜小吃店背后的真实意图

不管怎么说,您总会买点儿什么,因为您是特意到宜家来的,其中的一个原因就在于,这里的东西非常便宜,就拿他们的小吃店来说吧,食物差不多是免费的,好像根本就不赚钱,是不是?

您清醒的头脑试图为这种现象找到一个合理的解释,那就是“薄利多销”。布丁好不好,吃了才知道,不是吗?

不管事实是否如此,宜家的价格体系却是个整体。您觉得宜家的商品几乎是平价的,既然加价这么少,那么您一定乐意掏钱购买,当然并非所有商品都是这种情况。

终于买完了。您划去了购物清单中的每项内容,购物车里的盒子足够塞满半个房子,然而,您注定要面临不幸的结局:该结帐了。这些小件商品加在一起,着实价格不菲,承认吧,花钱有点儿让人伤心。

然而宜家是不会让您在离开商场的时候感到难过的,他们有一个聪明的补救办法。他们知道,人们总是对最后买到的东西印象深刻,因此他们提供了最后一项难以拒绝的服务:只有这里才能买到的便宜热狗或冰淇淋。逛了那么长时间的商场,干嘛不犒劳一下自己呢?

就这样,您以一笔划算的交易结束了旅程。按照峰终定律(peak-end rule),您最后记得的东西就只有两样:高潮和结局。

您心满意足地坐在自己组装的(宜家效应)沙发上,愉快地回忆着这一天。

等等,还没完呢

厕所的位置变了,是怎么回事?这是哪门子营销心理学?

我打开谷歌学术搜索引擎,试图在浩如烟海的科研资料中,找到销售行为和厕所之间有某种联系的证据,可是什么也没有找到。难道说,这一家具巨头企业掌握着那些连专家学者都没能发现的秘诀吗?

我百思不得其解,想去寻找“厕所实验”的提示或线索,让我感到奇怪的是,不知为什么,那间厕所又回到了原来的位置上。好心的商场工作人员解答了我的疑惑——因为施工的需要,厕所只不过临时换了个位置罢了。

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