早餐革命是广告

 2018/01/28 8:39  苗炜 《意林》  (63)    

我们都听过这样一句话,叫“早餐是一天中最重要的一顿饭”,其实,这句话来自一场规模极大的广告战役。20世纪40年代,美国的几家谷物食品公司为了推销它们的麦片、玉米片等速食早餐,纷纷宣扬早餐的重要性,其中一句广告语是“吃好早饭,更好工作”。早餐的历史地位其实并不高,罗马帝国的人都信奉,要想健康,一天只吃一顿饭就够了。天主教典籍中对早餐的描述也很少。

在中世纪的欧洲,富裕的人才能吃上一顿像样的早饭,重体力劳动者也要吃早饭,但大多数人是不吃早饭的。历史学家认为,早餐成为固定一顿,是工业革命之后的事,人们住到了城里,要外出工作一天,早饭就变得必不可少。劳动人民能吃到什么就吃什么——面包、奶酪、薄煎饼、头天的剩饭等。19世纪的美国,物质生活有所改善,那时候的早饭和午饭、晚饭又没什么不同,大家一早就吃牛排、吃烤鸡、吃牡蛎。

一位农业历史学家说,美国人当年就是要多吃肉,吃更多的肉,还有土豆、蛋糕和派。这样暴饮暴食的结果是消化不良,就像如今的肥胖问题一样,当年的美国人面临的是消化不良,他们需要清爽一点儿的早饭。谷物快餐的出现恰逢其时。1827年,全麦餅干发明出来。1890年,玉米片发明出来。这些谷物食品早年被称为“全麦岩石”——味道不佳,人们把这些东西泡在牛奶里才能下咽。

1900年开始,谷物食品公司越来越多:拿谷物做早餐的人也越来越多,虽然难吃,但这东西方便,早上起来,麦片往牛奶里一倒,吃下去赶紧上班。经过一番激烈的市场竞争,如今的谷物快餐市场被几家大公司所垄断。

在20世纪40年代的谷物广告大战中,有一位叫Kellogg的营养学家赫赫有名,他是个素食主义者。他说,多吃谷物可以让美国人更健康,让孩子静心,让母亲放心。这位营养学家宣传谷物的好处,他的兄弟把Kellogg谷物公司经营得蒸蒸日上。谷物食品在二战后的美国盛行,原因有二,一是加糖,二是广告。前者改善口味,后者用大量卡通形象吸引儿童,美国孩子就是这样喂大的:给一个大碗,倒上牛奶,倒上谷物,给个勺子。有意思的是,人们对谷物食品的品牌忠实度很高,一旦吃上某个牌子的麦片,恨不得终身不改了。

有一位人类学家说,我们的早餐总是相对固定的,这是进化而来的习性,我们早上吃点儿熟悉的面包、蜂蜜,是因为这些东西安全可靠。我们总习惯于晚饭去吃点儿新鲜的东西,看看哪家馆子新开张,哪家馆子换了菜单,这就跟远古时代打猎打到什么就吃什么是一个道理。今日,我们都远离农耕时代,被食品工业养活,早餐是快餐类公司的兵家必争之地:肯德基会推出豆浆,那并不是你少年时的味道,给你一袋麦片,让你相信那是健康的美味。

(张天宇摘自《读书文摘》)

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