吃饱了可以防“剁手”

 2018/01/12 21:37  马伯庸 《意林原创版》  (71)    

如果让一个饿鬼来点菜,需要打包的可能性也许会大大增加;而饭前去超市采购的话,你往往会不知不觉间买下一大堆食物,然后眼睁睁看着它们在冰箱里变蔫发馊。人在饥饿状态下,似乎总会变成饿死鬼。那么,肚子的饥饱会不会影响你在其他事情上的决策呢?

现为美国明尼苏达大学市场营销学教授的徐静,几年前曾经有过一次大购物。购物完毕后,她精疲力竭地来到餐厅,安抚自己饿了一整天的胃。大快朵颐时她扫了一眼购物袋,忽然发现,自己本来只需要两双连裤袜,却一口气买了十双。这种失心疯的消费行为,会不会跟当时肚子饿有关系呢?因此,她决定设计一系列实验来验证这个想法。

徐静教授的行为学实验分为五个部分,总共涉及379个实验对象。

在第一个实验中,一些正在咖啡厅就餐的人参与了问卷调查,为自己的饥饿程度打分,然后对三明治和曲奇之类常见的食物,以及无线鼠标和桑拿浴这样的商品或者服务作出评价。

结果是,如果一个人越饿,那么他就越倾向于对食物作出更高的评价。然而,饥饿却不会让他们觉得无线鼠标更好用,或者觉得桑拿浴体验更棒。

接下來,研究人员又进行了另一种实验:他们邀请一些饥肠辘辘的志愿者来到学校,先请其中一半的人享用蛋糕。之后,所有志愿者都被告知,可以免费拿一些长尾夹回去作纪念品。结果怎样呢?没吃蛋糕的人竟比其他人平均多拿了70%!而根据问卷调查,他们对长尾夹本身的喜爱程度,其实并没有因饥饿而提高。

所以通过这两个实验可以推测,饥饿尽管不能让人对非食物商品产生好感,却会让他们产生更强烈的占有欲。

但是还有一个问题:如果这些商品不是免费的,而要你自己埋单,那么购买欲是不是还会随饥饿感增强呢?研究人员选了一家大型百货商店,随机调查了81名顾客和他们的购物小票。结果,在排除了购物时长和情绪的影响之后,饥饿程度高于平均值的人,多贡献了64%的消费额。

徐静将研究的最终结论发表在了2015年2月的《美国科学院院报》(PNAS)上。“根据生物学的解释,当人体缺乏食物供给的时候,胃部就会分泌一种名为‘ghrelin’的激素,它能够作用于大脑正中前额叶皮质,这个区域与动机和奖励相关,因此能促使人寻找食物,来满足身体的卡路里需求。”徐静教授认为,这个机制产生了溢出效应,让人对食物以外的其他东西也充满渴望。欲望一旦被勾起,就会超出它最初的界限。

“如果空着肚子去购物,很可能会花掉比计划中更多的钱。这个警告对消费者来说非常重要,因为如今移动终端无处不在,所有人只要动动指头,钱包就会变扁。”徐静教授说。

她还提醒,饥饿与购物欲的关联是双向的,也就是说,如果你最近正在垂涎某种奢侈品,也有可能因此食量大增。

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