游戏产业:一边发财,一边也要摸良心

 2018/02/01 19:05  谭保罗 《今日文摘》  (278)    

在中国,游戏巨头的膨胀正在对这个国家特有的某些商业伦理提出新的挑战。

几年前,全球网络游戏开发领域的强者一度集中于美国加州、北欧和日韩,它们处在产业链的上游,而中国同行则处在中下游,后者主要从事游戏的引进和国内运营,或者进行简单的“模仿式开发”。曾经盛极一时的盛大就是代表。

但近年来,以腾讯、网易为代表的中国巨头开始崛起,进行了大量的游戏“原创”,并后来居上。与全球其他国家的游戏市场不同,中国的网络巨头往往既是游戏开发商,又是游戏运营商,可以说是上下游产业链“通吃”。腾讯和它的“王牌产品”《王者荣耀》就是典型。

这种超强的产业链掌控能力,给中国游戏市场带来了两个影响。

一个是,市场结构上的马太效应,行业的利润朝着单一巨头或数个寡头集中,而利润的集中,又使得巨头们有越发充足的资源进行产品开发,不断超越对手,反过来导致了进一步的集中。

第二个不能被忽视的影响是,网络游戏巨大营收规模占比和高额的利润率,开始让巨头越发倚重于游戏,形成对游戏的一种依赖感,这是一种商业模式的自我强化。其溢出效应是,中国的网络游戏质量越来越高,越来越容易让人上瘾。

游戏让人上瘾,乃至无法自拔,这是游戏开发商和运营商无可厚非的商业成功。但行业通行的商业定律,它未必适合每一个经济体和每一个市场。在中国,游戏巨头的膨胀正在对这个国家特有的某些商业伦理提出新的挑战。

“一定要让人上瘾”

从商业上来说,游戏能使人上瘾,便是一种成功,这意味着它是一个好产品。那么,网游是如何使人上瘾的呢?它利用了经济学或者说社会心理学上的两个概念,一个是转换成本,一个是身份认同。

从某种意义上来说,中国互联网产业的快速崛起,并不是因为什么高科技,而是利用了两条经济学原理,一是边际理论,二是转换成本。

互联网产业扩张的边际成本很低,即每增加一个用户,其成本几乎为零,这使得这个产业可以迅速扩张,抢占全国市场,成为第一。因此,互联网更容易在各自领域形成全国性的、趋于垄断的巨头,如BAT(百度、阿里和腾讯),而同一领域内,其他竞争者很难生存。

在宏观层面,可以说中国互联网产业的大扩张并非是一场科技革新,而不过是一场商业领域的“边际革命”。当然,另一个更重要的原因是,几大巨头的高速成长期,政府力量尚未大规模介入互联网,这使得幸运的巨头们可以快速吃透这个语言统一、要素统一的母国大市场。

而在微观层面,即中国互联网巨头的产品开发,则奉行了另一条经济学原则—转换成本。通过提高消费者的转换成本,互联网产品可以增加用户粘性,让对手根本抢不走。

什么是转换成本?它指的是,消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时,所产生的成本。这种成本可能是有形的,也可能是无形的。比如,在网购领域,卖家的用户信誉积累就是一种转换成本设置,这使得用户不会轻易放弃已经积累了一定信誉和品牌的平台。

其实,网购并不算最典型,最典型的是社交和游戏。QQ曾经一度成为中国年轻人必备的社交工具,背后就是转换成本在发挥作用。

QQ在发展初期,与之竞争的对手不可谓不多,但最后都败下阵来。QQ是年轻人的一种网络名片,QQ空间事实上成为了一个人的“门面”,年轻人无不苦心经营。在那个通讯费高昂,并缺乏移动终端的时代,QQ中跳动的好友头像一度成为中国年轻人情感寄托。

换句话说,如果用户放弃使用QQ,而转用其他即时通讯工具,那么,转换成本太高了。这些成本主要是无形的成本,即失去苦心经营的“网络社会关系”:情感交流的网友、打网络游戏的队友、一起挑灯夜战的牌友。

网游在转换成本的设置上,和社交工具是相通的,某一個游戏的“积分”、“级别”和“角色”,这些特征都是一种高超的成本设置手段,其成本设置的着眼点是“身份认同”。玩家从这种“身份认同”之中,会获得在现实世界里无法攫取的快乐体验和成就感。如果更换游戏或停止游戏,这种快乐和成就感就会瞬间失去,人生也陷入迷茫。

据一些公开报道,近年来,因游戏上瘾而无法自拔的人群很多都是那些在现实中相对缺乏认同的群体。比如,位于城市边缘的打工者、城乡结合部的留守少年,对他们来说,游戏就是全部快乐和成就感来源。在他们身上,游戏商的转换成本设置非常成功,停止游戏,成本将是失去整个青春期的快乐。

相比而言,那些在高考中取得第一名的年轻人,在现实里往往并不缺乏父母、老师和同学的认同,根本不需要从虚拟的游戏中获得良好的心理体验。所以,他们“自制力”很强,断然不会上瘾。游戏运营商对他们的转换成本设置,起到的作用并不大。

“一定要让人上瘾”,这是游戏界的通行规则,也是互联网产业商业伦理中一个含混不清的灰色地带。不过,在中国的社会特殊的社会经济结构之下,对这个问题更应该特别对待,必须有更高的商业伦理要求。

因为,中国游戏商强大的“转换成本”和“身份认同”设置能力,刚好使得那些心理结构最为脆弱,最缺乏社会认同的人群,比如留守少年、问题学生,直接暴露在了没有止境的游戏人生之中。

边缘人群与伦理焦点

在中国,审视游戏产业的商业伦理必须考虑留守儿童(少年),外出务工青少年这几个特殊群体。这是中国和西方互联网市场最大的不同。

对留守儿童和留守少年来说,当父母角色的缺失和青春期特殊的心理状态发生冲撞,游戏将很容易成为最有效的心理乃至生活寄托的途径。2015年,湖南发生了一桩三位留守少年的残忍“杀师案”,三人被发现时,竟然还若无其事地在网吧打游戏。当地教育部门一位人士对三人的残忍行为大惑不解,其对媒体表示,可能他们在游戏里都是这样,打和杀,是很平常的事情。

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