“科学又民主”的错误

 2017/12/10 22:56  郑毓煌 《读者》  (131)    

在单独评估和联合评估中,产品或服务的种类会影响人们的偏好和选择。2005年,美国华盛顿大学商学院的伊丽卡·奥卡达教授在美国《营销研究学报》上发表了一篇论文。她研究发现:在单独评估的情况下,人们更偏好于享乐品;而在联合评估的情况下,消费者更偏好于实用品。

去年年底,我的一位朋友所在的单位举行年终晚会。由于朋友是他们单位的工会委员,因此他参与了年终晚会的筹划。当时,在设置年终晚会特等奖的奖品时,他们主要考虑了以下两个选择:

A.价值10000元的超市储值卡;

B.价值10000元的豪华邮轮双人旅行。

到底哪个更好?为此,他们在员工中进行了问卷调查。结果发现,在A和B之间,大多数人选择了A(超市储值卡)。于是,工会决定特等奖奖品为价格10000元的超市储值卡。

年终晚会上,一名员工幸运地获得了特等奖,开开心心地领奖回家了。

第二年,當朋友和其他工会委员再次为年终晚会的奖品发愁时,他们决定采访去年获得特等奖的那位员工,听听他的评价。结果,那位获得特等奖的员工的话出乎朋友和其他工会委员的意料。

“获得特等奖当然很高兴!不过,我建议今年不要设置超市储值卡作为特等奖奖品了。因为获奖后我不得不经常去超市买东西,每次里面都人山人海,浪费很多时间。而且,超市里卖的都是一些日常食品和用品,买回来没有什么快乐的感觉。我记得咱们单位去年晚会前做了个调查,另外一种考虑的奖品是东南亚豪华邮轮旅行什么的,为什么不用它做特等奖奖品啊?如果是东南亚豪华邮轮旅行,估计我会终生难忘的!”

根据大多数人的选择设置超市储值卡作为特等奖奖品,为什么效果看起来并不是很好呢?其实,答案很简单。在做问卷调查时,由于使用的是联合评估(被调查者同时看到A和B),所以理性促使大多数人选择了生活里需要的实用品(超市储值卡)而非享乐品(豪华邮轮旅行)。然而,获奖者使用奖品时,却只是单独评估。很显然,单独评估时,享乐品往往比实用品更让人快乐。

事实上,当朋友单位做调查时,如果调查问卷使用单独评估(被调查者只看到A或B,即问卷有两个版本,然后让被调查者对奖品打分评价),就很容易发现,大多数人对B(豪华邮轮旅行)的偏好更高,也就不至于犯这样的看似“科学又民主”的错误了。

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